Влияние маркетинговых коммуникаций на имидж банка

Финансовая аналитика » Практическое формирование политики положительного имиджа отечественных и зарубежных коммерческих банков » Влияние маркетинговых коммуникаций на имидж банка

Страница 2

Для эффективного управления текущим процессом необходимо осмыслить ключевые элементы бизнес-коммуникации.

В качестве элементов коммуникативного комплекса, обеспечивающего синергетическое воздействие на внешнюю среду, следует выделить: организационную культуру, рекламу, спонсорство, меценатство и благотворительность, лоббирование, паблисити, стимулирование сбыта, прямой маркетинг сервис (см. рис. 2).[9]

Рис. 2. Общая коммуникационная модель взаимодействия банка с внешней средой

Разнообразие элементов обусловлено необходимостью комплексного и системного воздействия на внешнюю среду с учетом того фактора, что в современных условиях приоритетным является не процесс приспособления под внешнюю среду, а процесс воздействия на среду и управление событиями. Использование таких элементов, как лоббирование и благотворительность, имеющих тенденцию к самоорганизации, при значительном суммарном эффекте способно привести к позитивным структурным изменениям влияния на макросреду.

Эффект коммуникации зависит не столько от силы воздействия на коммуникативную мишень, а от того, насколько коммуникативное сообщение захватывает имеющиеся мотивы объекта коммуникации, то есть чем выше побудительная сила мотивов, тем выше резонанс и эффект. Обозначенные элементы коммуникативной модели имеют различные цели и назначения воздействия на объекты коммуникаций (см. табл. 2).[10]

Таблица 2

Цели воздействия и назначение элементов коммуникативной модели

Элементы коммуникативного комплекса

Цели воздействия данного элемента на

объект коммуникации

Назначение

Организационная

культура

Обеспечение синергетического воздействия при применении маркетингового инструментария и элементов коммуникативного комплекса;

Формирование долгосрочных и эффективных коммуникаций.

Обеспечение эффективности;

адаптивность и жизнеспособность банка;

Качественное развитие;

Мотивация;

Сплоченность.

Коммерческая реклама

Информирование о банке и его услугах;

Создание образа бренда и услуги;

Стимулирование спроса на услуги данного банка.

Продвижение банковских

услуг;

Продвижение бренда;

Продвижение банка в коммерческой среде.

Прямой маркетинг

Формирование первоначальных коммуникаций с клиентами;

Создание постоянных персонифицированных коммуникаций с клиентами на основе мониторинга динамики потребления услуг, их коммерческого состояния и предоставления банком услуг, исходя из текущих потребностей их потребителей.

Продвижение банковских

услуг

Связи с общественностью (PR)

Информация о банке;

Пропаганда успехов банка;

Понимание деятельности банка симпатия и содействие;

Формирование благоприятного общественного мнения.

Продвижение банка в качестве социального института и экономического агента

Паблисити

Информирование о деятельности банка и его продуктах;

Формирование благоприятного общественного мнения.

Продвижение банка в коммерческой и некоммерческой средах.

Лоббирование

Создание благоприятных условий для

бизнеса и конкурентных преимуществ.

Продвижение банка в некоммерческой среде.

Спонсорство

Создание образа марки и повышение её престижа, авторитета;

Информирование о банке (реклама имени) и его услугах;

Поддержка рекламной кампании;

Активизация коммерческой и институциональной сетей.

Продвижение банка, марки и

услуг в коммерческой среде.

Меценатство и благотворительность

Реализация социальной миссии;

Формирование благоприятного общественного мнения.

Продвижение банка в качестве социального института в некоммерческой среде

Стимулирование

сбыта

Рост динамики продаж услуг известных

потребителю.

Продвижение банковских

услуг

Сервис

Формирование сервисной паутины вокруг клиента на основе персонифицированного подхода, способной обеспечить долгосрочные коммуникации.

Продвижение услуг, обеспечивающее качественное продвижение банка в коммерческой среде и создании конкурентных преимуществ.

Страницы: 1 2 3 4 5 6

Еще по теме:

Основные направления кредитно-денежной политики Центрального банка
Теории спроса и предложения денег, равновесия на денежном рынке дают научную основу для проведения обоснованной, взвешенной кредитно-денежной политики, направленной на стабилизацию экономического развития. Кредитно-денежная политикапредставляет собой комплекс взаимосвязанных мероприятий, предприним ...

Ожидаемая доходность
За два последних года российские акции в среднем подорожали втрое, а за 6 лет – в 13 раз. Это лучшие показатели среди всех мировых рынков. После столь длительного и впечатляющего роста у многих инвесторов появляются сомнения в дальнейшей позитивной динамике рынка. К тому же, два из ключевых факторо ...

Понятие, сущность и виды расчетов по инкассо
банковский расчетный инкассо Инкассо (англ. Collection, Encashment; итал. Incasso) — посредническая банковская операция по передаче денежных средств от плательщика к получателю через банк с зачислением этих средств на счёт получателя. За выполнение инкассо банки взимают комиссионные. В основе инкас ...

Влияние маркетинговых коммуникаций на имидж банка

Главное на сайте