Для эффективного управления текущим процессом необходимо осмыслить ключевые элементы бизнес-коммуникации.
В качестве элементов коммуникативного комплекса, обеспечивающего синергетическое воздействие на внешнюю среду, следует выделить: организационную культуру, рекламу, спонсорство, меценатство и благотворительность, лоббирование, паблисити, стимулирование сбыта, прямой маркетинг сервис (см. рис. 2).[9]
Рис. 2. Общая коммуникационная модель взаимодействия банка с внешней средой
Разнообразие элементов обусловлено необходимостью комплексного и системного воздействия на внешнюю среду с учетом того фактора, что в современных условиях приоритетным является не процесс приспособления под внешнюю среду, а процесс воздействия на среду и управление событиями. Использование таких элементов, как лоббирование и благотворительность, имеющих тенденцию к самоорганизации, при значительном суммарном эффекте способно привести к позитивным структурным изменениям влияния на макросреду.
Эффект коммуникации зависит не столько от силы воздействия на коммуникативную мишень, а от того, насколько коммуникативное сообщение захватывает имеющиеся мотивы объекта коммуникации, то есть чем выше побудительная сила мотивов, тем выше резонанс и эффект. Обозначенные элементы коммуникативной модели имеют различные цели и назначения воздействия на объекты коммуникаций (см. табл. 2).[10]
Таблица 2
Цели воздействия и назначение элементов коммуникативной модели
Элементы коммуникативного комплекса |
Цели воздействия данного элемента на объект коммуникации |
Назначение |
Организационная культура |
Обеспечение синергетического воздействия при применении маркетингового инструментария и элементов коммуникативного комплекса; Формирование долгосрочных и эффективных коммуникаций. |
Обеспечение эффективности; адаптивность и жизнеспособность банка; Качественное развитие; Мотивация; Сплоченность. |
Коммерческая реклама |
Информирование о банке и его услугах; Создание образа бренда и услуги; Стимулирование спроса на услуги данного банка. |
Продвижение банковских услуг; Продвижение бренда; Продвижение банка в коммерческой среде. |
Прямой маркетинг |
Формирование первоначальных коммуникаций с клиентами; Создание постоянных персонифицированных коммуникаций с клиентами на основе мониторинга динамики потребления услуг, их коммерческого состояния и предоставления банком услуг, исходя из текущих потребностей их потребителей. |
Продвижение банковских услуг |
Связи с общественностью (PR) |
Информация о банке; Пропаганда успехов банка; Понимание деятельности банка симпатия и содействие; Формирование благоприятного общественного мнения. |
Продвижение банка в качестве социального института и экономического агента |
Паблисити |
Информирование о деятельности банка и его продуктах; Формирование благоприятного общественного мнения. |
Продвижение банка в коммерческой и некоммерческой средах. |
Лоббирование |
Создание благоприятных условий для бизнеса и конкурентных преимуществ. |
Продвижение банка в некоммерческой среде. |
Спонсорство |
Создание образа марки и повышение её престижа, авторитета; Информирование о банке (реклама имени) и его услугах; Поддержка рекламной кампании; Активизация коммерческой и институциональной сетей. |
Продвижение банка, марки и услуг в коммерческой среде. |
Меценатство и благотворительность |
Реализация социальной миссии; Формирование благоприятного общественного мнения. |
Продвижение банка в качестве социального института в некоммерческой среде |
Стимулирование сбыта |
Рост динамики продаж услуг известных потребителю. |
Продвижение банковских услуг |
Сервис |
Формирование сервисной паутины вокруг клиента на основе персонифицированного подхода, способной обеспечить долгосрочные коммуникации. |
Продвижение услуг, обеспечивающее качественное продвижение банка в коммерческой среде и создании конкурентных преимуществ. |
Еще по теме:
Оценка рисков
Российский рынок страховых брокерских услуг отличается высокой поляризацией. На рынке работают либо небольшие фирмы (от 1 до 10 человек), либо крупные компании (от 20 до 50 человек) Отсутствие «среднего класса» среди российских страховых брокеров свидетельствует о низком уровне развития института п ...
Процентные ставки и методы начисления
процентов
Процентная ставка – относительная величина процентных платежей на заемный капитал за определенный период времени, как правило, за год. По степени реагирования на изменение рыночного уровня процента различают фиксированные процентные ставки и плавающие. Фиксированная процентная ставка – ставка, уста ...
Обязательное страхование гражданской
ответственности владельцев транспортных средств
С 1 июля 1999 г. на территории РБ введено обязательное страхование гражданской ответственности владельцев транспортных средств за вред, причиненный в результате дорожно-транспортных происшествий жизни или здоровью физических лиц, их имуществу либо имуществу юридических лиц. Поскольку страхование яв ...